¿Cómo pagan los usuarios en las plataformas tipo Netflix?

¿Cómo pagan los usuarios en las plataformas tipo Netflix?

Expertos en Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) han analizado los hábitos de pago de los usuarios de servicios de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD), revelando patrones clave y desafíos frente a la creciente competencia en el mercado

Una investigación de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) ha estudiado los factores que influyen en las conductas de pago de los usuarios de las plataformas de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD).

Utilizando datos de la encuesta AIMC Marcas de 2018, administrada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, los investigadores analizaron los patrones de pago de 1.420 usuarios de SVOD en España, los cuales pagaron todo, parte o nada del coste de la suscripción.

Los resultados revelan perfiles diferenciados entre los usuarios: “aquellos que pagan la totalidad de la suscripción tienden a ser menos sensibles al precio, menos interesados en el consumo colaborativo, viven en hogares más grandes, participan más en actividades humanitarias, tienen un mayor sentido del deber y son de mayor edad. Estos usuarios prefieren usar múltiples plataformas y muestran un fuerte interés por los contenidos bajo demanda”, detallan los autores.

“Por otro lado —agregan— los pagadores parciales generalmente tienen un perfil más cosmopolita, viven en hogares más pequeños, son más jóvenes y también utilizan varias plataformas. En contraste, los que no pagan son más sensibles al precio, más propensos a descargar películas ilegalmente, participan menos en actividades humanitarias y muestran poco interés en ver películas, ya sea en línea o en cines”.

Intensa competencia

Las SVOD como Netflix han transformado la forma en que consumimos entretenimiento, permitiendo a los usuarios acceder a una vasta selección de películas y series en cualquier momento y lugar. Este modelo ha experimentado un crecimiento significativo, captando la atención de audiencias tradicionalmente fieles al cine y la televisión.

Sin embargo, la aparición de competidores destacados como Disney+ y Apple TV ha introducido una intensa rivalidad en el mercado, lo que ha ralentizado el aumento de nuevas suscripciones y acelerado la cancelación de las existentes.

Además, los servicios de SVOD enfrentan el desafío de las cuentas compartidas, una práctica no permitida pero común, donde los suscriptores comparten sus credenciales con otros usuarios, alterando la dinámica de pago.

En un principio, las plataformas toleraban esta práctica, viéndola como una forma de atraer a nuevos suscriptores y reducir el consumo en sitios ilegales. No obstante, la creciente competencia y la necesidad de maximizar ingresos han llevado a los proveedores a reconsiderar cómo monetizar a los usuarios que acceden a sus servicios de forma gratuita o a un precio reducido.

Distintas estrategias para distintos usuarios

Los hallazgos, publicados en la revista Administrative Sciences, ofrecen a los proveedores de SVOD una base para desarrollar estrategias enfocadas en diferentes tipos de usuarios.

“Para los pagadores parciales, que demuestran un mayor interés por las plataformas, se sugiere centrar esfuerzos en convertirlos en suscriptores completos. En cambio, para los no pagadores, cuya afinidad por el cine es baja y su participación en descargas ilegales es alta, podría ser menos fructífero intentar monetizarlos”, argumentan los autores.

Finalmente, los investigadores subrayan la importancia de aumentar la conciencia sobre la ilegitimidad del uso de cuentas compartidas y sus riesgos asociados, así como promover el respeto por los derechos de los creadores de contenidos. “Se recomienda que los proveedores colaboren en campañas de concienciación que destaquen el incumplimiento de los términos de uso, los riesgos de privacidad y seguridad, y la importancia de compensar justamente a los creadores de contenidos”.

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Referencia bibliográfica:

Redondo, I.; Serrano, D. Giants with Feet of Clay? An Inquiry into User Payment Patterns for Subscription Video-on-Demand ServicesAdm. Sci. 2023, 13, 122.  Doi: 10.3390/admsci13050122

 

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