El futuro del turismo es el destino como servicio

Para John Mora Williams (AMETIC): “El siguiente paso se centrará en consolidar una verdadera inteligencia estratégica, capaz de transformar los datos en respuestas a retos urbanos y territoriales y casos de uso prioritarios”

El turismo del futuro se plantea, en toda su extensión, en el evento que AMETIC organiza esta semana en Benidorm, sin duda, modelo de turismo inteligente en el mundo.

Para ello y antes de que se abran las puertas del Digital Tourist 2026, hemos recabado la opinión de John Mora Williams, uno de los mayores expertos del sector.

John lleva más de 25 años impulsando soluciones sectoriales y políticas orientadas al desarrollo competitivo del turismo, así como a su impacto social y territorial, extendiendo este enfoque al ámbito de las Smart Cities y la gestión inteligente de los destinos.

Ha desarrollado su actividad para gobiernos, corporaciones y organizaciones internacionales en más de 11 países. Como vicepresidente de la Comisión de Smart Cities de Ametic, impulsa la convergencia entre la industria digital y el sector turístico, fomentando la participación de grandes empresas tractoras y compañías especializadas en la creación de espacios estratégicos de innovación.

TSCJ.- El turismo vive una transformación acelerada por la digitalización. ¿Qué cambio estructural cree que marcará un antes y un después en el sector tras este congreso?

JMW.- El cambio estructural se sitúa en cómo empezamos a entender el turismo como un sistema interconectado. Durante años, el sector ha avanzado en la digitalización de procesos y en la implantación de soluciones de forma más o menos fragmentada. Ahora emerge una nueva fase, impulsada por iniciativas impulsadas por la SETUR y ejecutadas por SEGITTUR, como la Plataforma Inteligente de Destinos (PID) o la Plataforma de Innovación Abierta (PIA): la construcción y puesta en producción de infraestructuras públicas digitales sobre las que puede operar todo el ecosistema turístico.

Este punto marca un antes y un después: el sector evoluciona desde la digitalización de actores individuales hacia la orquestación inteligente del conjunto del destino, basada en información compartida, coordinación y capacidad de operar como sistema. Ese es el nuevo desafío de los destinos y el órgano ejecutor será el Ente gestor.

TSCJ.- En un momento en el que todos hablan de inteligencia artificial, ¿qué aplicaciones reales -no teóricas- están ya impactando en destinos y empresas turísticas?

JMW.- La inteligencia artificial ya impacta de forma tangible en ámbitos clave del turismo, y su aplicación se concentra en tres grandes áreas: la optimización operativa -gestión de capacidad, precios, flujos, información al turista…-, la automatización de procesos internos y la asistencia a la toma de decisiones en empresas y administraciones. El verdadero salto se producirá cuando la IA opere sobre datos procedentes del espacio de datos (PIA), ya que permitirá acceder a otros conjuntos de datos de calidad provenientes de otras organizaciones de la cadena de valor para enriquecer contextos de análisis. La inteligencia artificial necesita de escala para sacarle el mayor rendimiento y para ello estamos impulsando, desde la comisión de Smart Cities que se compartan datos de forma soberana y segura tanto de la parte pública como la empresarial.

TSCJ.- Benidorm es un referente en destino turístico inteligente. ¿Qué lecciones concretas puede exportar a otros territorios que aún están en fases iniciales de digitalización?

JMW.- Benidorm siempre aporta lecciones clave que van más allá de la tecnología y que explican su capacidad para consolidarse como un modelo de referencia. En relación a la pregunta, tres cuestiones clave: en primer lugar, la continuidad estratégica como base de la transformación digital, con una visión sostenida en el tiempo y alineada entre lo público y lo privado; en segundo lugar, la priorización de la gobernanza del dato como activo estructural del destino, con una orientación clara hacia su uso operativo y su uso en la gestión diaria; y en tercer lugar, la elevada capacidad de ejecución de su equipo, que permite convertir la planificación en sistemas operativos reales, algo diferencial frente a otros destinos.

A estas claves se podría sumar la evolución hacia un modelo de destino entendido como plataforma, donde la infraestructura digital permite conectar a los actores, integrar la información y habilitar servicios sobre una base común. Esta opción facilita avanzar hacia la construcción de un ecosistema coordinado, en el que empresas, administración y tecnología operan con un lenguaje compartido y objetivos alineados.

TSCJ.- El sector turístico genera enormes volúmenes de datos. ¿Estamos sabiendo convertir esos datos en decisiones estratégicas o seguimos acumulando información sin valor?

JMW.- El sector ha alcanzado un alto nivel de generación y almacenamiento de datos, y avanza progresivamente hacia un aprovechamiento cada vez más operativo que estratégico. El siguiente paso se centrará en consolidar una verdadera inteligencia estratégica, capaz de transformar esos datos en respuestas a retos urbanos y territoriales y casos de uso prioritarios.

Este avance requiere un lenguaje común que facilite la integración, interpretación y activación de grandes volúmenes de información. En este sentido, la semántica actúa como elemento habilitador de la interoperabilidad y la escalabilidad del dato, constituyendo uno de los valores diferenciales del espacio de datos de la PIA y de la propia PID. Aquí SEGITTUR y UNE están impulsando intensamente estos aceleradores.

TSCJ.- Si tuviera que lanzar un mensaje claro a empresas y administraciones que asistirán al congreso, ¿cuál sería la prioridad urgente para no quedarse atrás en esta nueva era del turismo digital?

JMW.- La prioridad consiste en avanzar hacia la construcción de sistemas que articulen el ecosistema turístico. Este enfoque implica tres líneas de acción: la activación y/o desarrollo de infraestructuras públicas digitales, la adopción de modelos de interoperabilidad basados en una semántica común y la orientación de la innovación hacia la creación de capacidades compartidas entre los agentes del sector con el turista siempre en el foco.

El turismo evoluciona hacia un modelo en el que los destinos compiten por su capacidad de funcionar como ecosistemas inteligentes, capaces de coordinar actores, datos y decisiones, con la aspiración de eliminar fricciones y evolucionar hacia un enfoque de “Destination as a Service”. Desde Ametic creemos que los destinos que lideren esta transición, de la mano del sector empresarial, definirán el nuevo marco competitivo del sector turístico español.

Una visión avanzada y respaldada por la experiencia.

Una entrevista de

Manuel Tarín Alonso