De intelectuales a hiperconectados: la evolución del perfil del usuario de email en los últimos 50 años

De intelectuales a hiperconectados: la evolución del perfil del usuario de email en los últimos 50 años

Actualmente, existen 4 mil millones de usuarios de correos electrónicos a nivel mundial y circulan 306 mil millones de mensajes al día

A lo largo de los 50 años en los que la sociedad convive con el correo electrónico, el perfil de los usuarios ha ido evolucionando al igual que el servicio. El correo electrónico ha pasado de ser una herramienta que solo era accesible para un reducido grupo de investigadores en los años 70 a formar parte del día a día de cualquier persona en cualquier parte del mundo, convirtiéndose en un canal de comunicación relevante para que las organizaciones se mantengan en contacto con los ciudadanos. Actualmente, existen 4 mil millones de usuarios de correos electrónicos a nivel mundial y circulan 306 mil millones de mensajes al día.

En el 50 aniversario del envío del primer correo electrónico, Validity, la compañía creadora de la plataforma inteligente de correo electrónico más completa y efectiva del mercado, hace un repaso por la evolución del perfil de los usuarios de correo electrónico:

  1. Década de los 70 - Intelectuales con ansias de comunicación: Cuando nació el email en la década de los 70 su alcancé se limitaba a un pequeño círculo de investigadores universitarios, empleados del gobierno y militares. Su inventor, el ingeniero Ray Tomlinson, lo había concebido para que los ingenieros de Arpanet, la red precursora de Internet, que pertenecía al Departamento de Defensa de Estados Unidos, pudieran tener una comunicación más directa, y se usaba principalmente para asuntos oficiales relacionados con la investigación científica de la red. Pero como era de esperarse al poco tiempo de su invención empezó a usarse para temas personales, que en ese momento se consideraban ilícitos. Leonard Kleinrock, uno de los padres de internet, ha confesado en múltiples entrevistas que fue la primera persona que le dio un uso "ilegal". En 1973 Kleinrock le escribió a un compañero en Reino Unido para recuperar la maquinilla de afeitar que había olvidado en un viaje de trabajo.

Los usuarios del correo electrónico de los 70 no solo vieron el potencial del email a nivel personal, sino también a nivel comercial. El experto en marketing, Gary Thuerk, hizo en 1978 el primer envío masivo de correspondencia digital a 393 direcciones para anunciar el lanzamiento de unos nuevos ordenadores. Su audacia le costó una buena reprimenda por parte de un alto cargo del Pentágono que lo acusó de violar el uso de la red. A pesar de estos y otros inconvenientes, la campaña generó 13 millones de dólares en ventas para la empresa de Thuerk.

  1. Década de los 80 - Frikis en busca de conexión: A principio de los 80 el uso del correo electrónico empieza a extenderse entre los académicos y científicos a nivel mundial, y poco a poco va llegando a la población en general con la comercialización de los ordenadores personales y el desarrollo de las diferentes redes pioneras de internet. Es una época en la que existen diferentes sistemas de red, protocolos y conexiones de correo electrónico, lo que impide que haya una comunicación global. El perfil de usuario del correo electrónico fuera de los ámbitos académicos, científicos o de los gobiernos, es una persona joven con mucho interés por la tecnología que busca la inmediatez en su día a día. Se trata de una época de transición en la que se está trabajando en estándares para que se produzca una comunicación global.
  1. Década de los 90 - Inocentes enfrentándose a la globalización: La popularización del correo electrónico llegó en la década de los 90 con el World Wide Web y, sobre todo, con el webmail, que nació con Hotmail en 1996. La gratuidad del servicio, la inmediatez y facilidad de uso conquistó a millones de usuarios en todo el mundo, y se convirtió rápidamente en una tendencia. Su fama no dejó indiferente a nadie e incluso fue protagonista de una comedia romántica en la que actuaban Meg Ryan y Tom Hanks.

A medida que se volvía accesible a todo el mundo, las empresas empezaron a valorar su potencial comercial, como ya lo había hecho Gary Thuerk en 1978. Poco a poco las bandejas de entrada comenzaron a saturarse de correos electrónicos que se enviaban de manera indiscriminada a los usuarios para vender producto o servicio. La inocencia de los usuarios, la falta de herramientas para filtrar los correos y los vacíos legales fueron los ingredientes perfectos para que se produjese el fenómeno del spam, que se convirtió en una preocupación global de gobiernos y empresas a finales de los 90.

  1. Década del 00 - Concienciados y exigentes con la revolución: Los 2000 supuso una revolución para los usuarios del correo electrónico con el lanzamiento de Gmail. Tras la convulsa década de los 90, los usuarios exigían tener un mayor control sobre su bandeja de entrada, y Gmail supo entender este clamor en 2004 cuando lanzó su servicio, en el que ofrecía filtros potentes para combatir el spam y un amplio almacenamiento. Esta evolución tecnológica se sumaba a los esfuerzos que estaban haciendo los gobiernos y las empresas para controlar la cantidad de correo basura que se generaba en el día a día. Y en este momento surgió un nuevo sector para ayudar en ello. Nacieron empresas como Return Path, que se convirtió en una marca mundialmente reconocida por su contribución en la mejora de la entregabilidad; o como Spamcop y Spamhaus, conocidas por ofrecer servicios de notificación de spam y operadores de listas de bloqueo. Los proveedores de email empezaron a dirigirse a un usuario concienciado, que era capaz de usar la tecnología en su beneficio, y al que se le tenía que complacer.

En este afán por satisfacer al usuario del correo electrónico, en la década 00 se envió el primer correo electrónico basado en el comportamiento y desde entonces los datos del consumidor son relevantes a la hora de diseñar cualquier campaña de email marketing, y las empresas deben trabajar cada vez más para conocer mejor al usuario y así evitar que su mensaje quede atrapado en los filtros de spam.

  1. Década de los 10 - Hiperconectados con el control en sus manos: A principios de los 2000 Blackberry había conseguido llevar el correo electrónico a los teléfonos móviles, pero su uso se limitaba al ámbito profesional. El lanzamiento del IPhone en los años 10 supuso un gran cambió a nivel tecnológico que tuvo un gran impacto en el comportamiento social. La llegada de los teléfonos inteligentes cambió el perfil del usuario del correo electrónico. Se trata de un usuario hiperconectado que tiene a su disposición otros canales de comunicación, como las redes sociales o las aplicaciones de mensajería instantánea, y que sabe que tiene el control de la información que recibe. Hoy en día la mayoría los correos electrónicos se leen en dispositivos móviles. Hay un auge de los relojes y altavoces inteligentes que interactúan con el correo electrónico, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Tal vez esto pueda ser una predicción de cómo seguirá evolucionando el correo electrónico en los años 20.

En esta década tanto la tecnología como DMARC o la legislación como el GDPR han evolucionado para proteger al usuario del correo electrónico y las empresas trabajan para tener una relación con esta persona más concienciada. Y aunque muchos habían augurado la desaparición del correo electrónico, se mantiene como un canal de comunicación para las empresas, para realizar trámites con la administración pública, o cualquier tipo de organización. Incluso en la pandemia se convirtió en un canal de comunicación relevante para que las organizaciones estuviesen en contacto con los usuarios, y los expertos en email marketing tuvieron que adaptar de la noche a la mañana sus estrategias para responder a las nuevas necesidades. Según el informe de DMA "How to Win Trust and Loyalty", el correo electrónico es dos veces más popular que cualquier otro canal para recibir mensajes de marketing, y es muy apreciado por su confianza y relevancia.

"El usuario del correo electrónico ha evolucionado a lo largo de estas cinco décadas al mismo tiempo que ha ido evolucionando el servicio. Ha sido medio siglo de aprendizaje en el que tanto los proveedores de email, como las empresas y los propios gobiernos han ido adaptándose a las necesidades de los usuarios del correo electrónico. Hemos pasado de tener un acceso muy limitado a la masificación del correo electrónico y finalmente, el correo electrónico ha encontrado su lugar entre los usuarios, que cada vez son más exigentes", comenta Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity.

5 cambios a favor de la protección de datos desde la aparición del correo electrónico

  • Empresas y gobiernos trabajan desde hace años en leyes y tecnologías que protegen los datos de los usuarios
  • Estos cambios, como el RGPD o la tecnología BIMI, han tenido un efecto positivo en la relación que establecen las marcas con los consumidores

Desde que el correo electrónico se introdujo como una forma de comunicación hace 50 años, la concepción de los usuarios en torno a la protección de sus datos y su privacidad ha ido evolucionando a medida que las bandejas de entradas se han ido saturando sin ningún control. La preocupación de los ciudadanos, los gobiernos y de la propia industria del correo electrónico, que ha sido proactiva a la hora de abordar las necesidades de privacidad de los usuarios, ha dado como resultado diversas legislaciones y tecnologías. Estos avances no solo han conseguido proteger los datos del usuario, sino que además han ayudado a las empresas a tener una mejor comunicación con sus audiencias y una mayor efectividad a la hora de llevar a cabo una campaña de marketing.

Al celebrarse el 50 aniversario del envío del primer correo electrónico, Validity, la compañía creadora de la plataforma inteligente de correo electrónico más completa y efectiva del mercado, hace un recuento de los grandes hitos de la evolución de la privacidad del correo electrónico y los beneficios que ha supuesto para las empresas y los usuarios:

Legislación antispam

Aunque el correo electrónico nació en los años 70, su popularización se produjo en los 90 con la llegada del HTML. Esta tecnología permitió a las empresas ofrecer servicios gratuitos de correo electrónico basado en la web, lo que supuso la explosión del correo electrónico ya que lo hizo accesible a todos. La primera compañía que vio este potencial fue Hotmail (cuyo nombre incorpora las letras HTML: HoTMaiL) en 1996, a la que se sumaron muchas más.

Su accesibilidad tanto para las empresas como para los usuarios convirtió al correo electrónico en una gran herramienta para llegar a las diferentes audiencias. Sin embargo, la falta de regulación hizo que las bandejas de entrada comenzaran a saturarse de mensajes que se enviaban de manera indiscriminada sin tener en cuenta los intereses de los usuarios. La falta de herramientas para filtrar correos y los vacíos legales fueron los ingredientes perfectos para que se produjese el fenómeno del spam, que se convirtió en una preocupación global a finales de los 90. 

Como respuesta a esta situación, los diferentes gobiernos en todo el mundo empezaron a legislar al respecto y a crear normas para proteger los datos de los usuarios. En España, los correos electrónicos no deseados están prohibidos desde 2002 por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE). La Unión Europea ha empezado a aplicar el Reglamento General de Protección de datos (RGPD) desde 2018, y los países están siendo cada vez más conscientes de la importancia de este tipo de regulación.

Filtros y técnicas de autenticación antispam

Las empresas se sumaron al esfuerzo que estaban haciendo los gobiernos en la lucha contra el spam. En 2004, Gmail lanzó un servicio en el que ofrecía filtros potentes para combatir el spam, de tal manera que los usuarios podían marcar los correos no deseados como tal, y Gmail identificaba los correos parecidos y los filtraba.

En paralelo se desarrollaron las técnicas de autenticación de correo electrónico como SPF (Convenio de Remitentes, del inglés Sender Policy Framework) o DKIM (Domain Keys Identified Mail) para identificar a los servidores de correos autorizados para enviar correos, y así disminuir el spam. Esta técnica ha ido evolucionando hasta llegar a DMARC (Autenticación de mensajes, informes y conformidad basada en dominios, del inglés Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance), que es más completa, y ayuda a detectar y prevenir la suplantación de identidad.

Durante este mismo periodo, los proveedores globales de antispam cobraron relevancia y empezaron a desempeñar un papel influyente en la prevención del spam. Los servicios de reporte de spam, como Spamcop, que permite reportar las direcciones IP de los correos no deseados para y crear "deny lists" de spam. O iniciativas como Spamhaus que es la autoridad reconocida en materia de reputación de IPs y dominios. Spamhaus identifica la actividad maliciosa para hacer de Internet un lugar más seguro para todos. Actualmente, Spamhaus se ha asociado con Validity para fomentar mejores prácticas en el uso del correo electrónico y, al mismo tiempo, ir dando pasos para detener la actividad maliciosa y poco ética. 

Certificaciones de correo electrónico

La necesidad de controlar el spam también hizo surgir un nuevo sector para ayudar a los usuarios a tener un mayor control sobre su bandeja de entrada. Aparecieron en el mercado empresas de certificación de correos electrónicos como Return Path, que se convirtió en una marca mundialmente reconocida por su contribución en la mejora de la entregabilidad. Tener una certificación de correo electrónico permite aumentar las posibilidades de entrega de la bandeja de entrada, así como de la tasa de clic, ya que proporciona «allow lists» en los principales proveedores de email, proveedor de servicios de internet (ISP, por las siglas de Internet Service Provider), y proveedores de filtros de spam.

Protección de la Privacidad del Correo

La introducción de políticas de privacidad del correo puede parecer un cambio reciente con el anuncio de Apple, sin embargo, Gmail ya lo había lanzado en 2013 y Yahoo en 2018. La Protección de la Privacidad del Correo consiste en que las imágenes que contiene el mensaje que se envía se descarguen en un servidor para que no se pueda hacer seguimiento de la actividad del destinatario.

Cuando Gmail y Yahoo, como proveedores buzones de correo aplicaron este cambio, activaban la política de privacidad cuando el destinatario abría su correo electrónico, lo que permite tener información, al menos, de si se ha abierto y a qué hora, aunque luego no se pueda medir las siguientes interacciones.

En cambio, el anuncio de Apple de incorporar la Protección de la Privacidad del Correo de Apple Mail tiene una variación importante. La política de privacidad se activa en cuanto la aplicación de Apple Mail recibe el correo. Esto significa que los sistemas de seguimiento mostrarán casi todos los correos electrónicos que entren a Apple Mail como abiertos, independientemente de si el destinatario real los haya abierto o no. Habrá algunas excepciones. Según las pruebas realizadas por Validity, las imágenes no se precargarán automáticamente si el dispositivo no está conectado a wifi o a una fuente de alimentación (igual que cuando se instalan las actualizaciones), y las imágenes tampoco se precargarán si las imágenes se entregan en la carpeta de spam/basura.

Y la otra diferencia que podemos destacar es que la política de privacidad de Apple no se aplica solo a los buzones de iCloud, que es un MBP, donde tiene una cuota de aproximadamente el 2% del mercado global. Esta política de privacidad se aplicará a Apple Mail, que es una aplicación para leer correos en todos los dispositivos iPhone, iPpad y Macs, donde Apple tiene aproximadamente el 40% de la cuota del mercado a nivel mundial.

En este punto, es importante precisar que tener una dirección de correo electrónico de Apple no significa necesariamente que esté afectado por el MPP (aunque es probable porque probablemente utilice Apple Mail para leer sus correos electrónicos). Pero también significa que muchas direcciones de Gmail, Hotmail y Yahoo se verán afectadas si los usuarios leen esos correos electrónicos utilizando Apple Mail. 

Logos de autenticación (BIMI)

Las empresas no dejan de trabajar en la mejor tecnología para mantener segura la bandeja de entrada de los usuarios. Gmail se unió hace poco a un nuevo sistema de verificación de cuentas de correos electrónicos de las empresas usando sus logotipos. De esta manera, las empresas podrán certificar su identidad y la propiedad de su dominio de correo electrónico mediante el estándar Brand Indicators for Message Identification (BIMI). Validity se ha sumado a esta iniciativa con nuevas certificaciones BIMI que facilitan a los profesionales del marketing la adopción de esta tecnología.

Con BIMI los remitentes pueden mostrar los logotipos de sus marcas junto a sus correos electrónicos, lo que supone un mayor reconocimiento y confianza.

"Muchos expertos del marketing pesaron en un principio que la introducción de la legislación o de los avances tecnológicos antiespam iban a tener un efecto negativo en el rendimiento de sus campañas de marketing, pero el tiempo ha demostrado que no ha sido así. Esta evolución a favor de la protección de los datos y la privacidad de los consumidores ha conseguido que se establezca una relación sólida entre un consumidor y una marca, lo que hace que haya más predisposición a leer los contenidos que se envían", explica Guy Hanson, VP Customer Engagement de Validity.

Este positivo efecto de la protección de datos se ha podido observar con la introducción del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea. Según el informe Marketer Email Tracker de la DMA y Validity que se publicó en 2019, 55% de los entrevistados indicaron que habían notado una disminución en las quejas por spam, y un 41% por la cancelación de las suscripciones después del RGPD. Al mismo tiempo aumentaron otras métricas, como, por ejemplo, hubo un incremento del 76% de la tasa de apertura de los correos electrónicos, del 75% en la tasa de clics, y un 51% en el retorno de inversión.

DMA y Validity volvieron a realizar este estudio en 2020 y 2021, que sigue mostrando el mismo efecto, a pesar de la volatilidad creada por la pandemia del Covid-19, y demostrando que este beneficio es a largo plazo.

5 grandes cambios que el correo electrónico ha impulsado en las empresas

Al cumplirse medio siglo del envío del primer correo electrónico, Validity, la compañía creadora de la plataforma inteligente de correo electrónico más completa y efectiva del mercado, hace un repaso por los grandes cambios que ha traído la mensajería digital a los negocios en todo el mundo. Una evolución a nivel de comunicación que se ha vuelto imprescindible a la hora de realizar cualquier actividad y que a lo largo de los años no ha parado de crecer, hasta llegar a tener 4 mil millones de usuarios a nivel mundial y registrar 306 mil millones comunicaciones al día.

  1. Flexibilización y agilidad de la comunicación dentro de las organizaciones. El correo electrónico cambió completamente la comunicación dentro de las organizaciones. En los 60 y 70, los ingenieros de ARPANET, la red precursora de Internet, tenían la posibilidad de dejar notas en las casillas de mensajes de los ordenadores. En 1971, Ray Tomlinson pensó que la comunicación podía ser más directa si se enviaban mensajes de usuario a usuario, así que creó el correo electrónico, dando paso a una nueva era en la comunicación. Hoy en día, de los 306 mil millones de emails que circulan en al día, casi la mitad están relacionados con los negocios (124 mil millones), lo que significa que un trabajador recibe de media unos 120 correos al día.
  1. Posibilidad de llegar a una gran audiencia con inmediatez.El experto en marketing, Gary Thuerk, lo tuvo muy claro en 1978 con el lanzamiento al mercado de unos nuevos ordenadores. En vez de iniciar el lento y caro proceso de imprimir invitaciones, enviarlas por correo postal y confirmar la recepción por teléfono, decidió teclear 393 direcciones de correos electrónicos e hizo el primer envío masivo de correspondencia digital. En ese entonces solo existía ARPANET, que pertenecía al Departamento de Defensa de Estados Unidos, así que un alto cargo del Pentágono acusó a Thuerk de una "violación flagrante del uso de la red, ya que ésta debe utilizarse únicamente para asuntos oficiales del Gobierno de EE.UU.". A pesar de estos y otros inconvenientes, la campaña generó 13 millones de dólares en ventas para la empresa de Thuerk. Hoy, podemos enviar correos electrónicos a más de 400 contactos sin ningún problema, y las empresas pueden tener una comunicación directa con sus clientes.
  1. Medición de la eficacia de cualquier campaña de marketing: El correo electrónico se popularizó en los años 90. En la primera mitad de la década, era utilizado por universidades, administraciones públicas o para comunicaciones corporativas. La explosión de la mensajería digital tuvo lugar en la segunda mitad. La llegada del HTML dio paso al lanzamiento el primer servicio gratuito de correo electrónico basado en la web en 1996 por parte de Hotmail. Fue tan importante este cambio, que el nombre de esta compañía se eligió pensando en las letras HTML (HoTMaiL). A partir de ese momento, muchas empresas ofrecieron servicios de correo electrónico, pero la gran revolución se produjo en 2004, cuando se lanzó Gmail. Desde entonces, esta plataforma lidera el mercado del correo electrónico porque siempre ha respondido a las necesidades de los usuarios con rapidez. Al principio ofreció un amplio almacenamiento y filtros potentes para combatir el spam, luego fue capaz de adaptar sus contenidos a los diferentes dispositivos, introdujo la búsqueda dentro del correo y permitió el desarrollo de aplicaciones interactivas como AMP. Esta nueva forma de comunicarse con los clientes permitió medir con precisión las campañas de marketing y hoy en día tenemos plataformas como Everest para la optimización, análisis y envío de correo electrónico.
  1. Conocimiento de las necesidades del usuario. A medida que el email se hacía más accesible a la población, las empresas empezaron a usarlo de manera indiscriminada hasta llegar a saturar a los destinatarios. A finales de los 90, diferentes gobiernos y empresas empezaron a tomar medidas para evitar la saturación de las bandejas de entrada. Tanto la queja de los usuarios con respecto al spam, así como la posibilidad de tener datos de calidad fueron factores importantes para determinar la reputación de un remitente. En paralelo, la tecnología empezó a dar la posibilidad de conocer cada vez mejor a los consumidores y en 2001 se envió el primer correo electrónico basado en el comportamiento. Desde entonces los datos del consumidor son relevantes a la hora de diseñar cualquier campaña de email marketing, y las empresas deben trabajar cada vez más para conocer mejor al usuario y así evitar que su mensaje quede atrapado en los filtros de spam.
  1. Personalización del mensaje: A medida que la tecnología ha ido evolucionando, el correo electrónico ha incorporado novedades que han permitido conectar con la audiencia. Hasta finales de los 90, los correos electrónicos se escribían en texto plano. La llegada del HTML permitió usar diferentes fuentes, color, imágenes, formatos, y con ello la posibilidad de sorprender al receptor. Hoy en día se cuenta con tecnologías como AMP que permiten a los responsables de marketing llevar las experiencias web a los buzones de sus clientes mediante la incorporación de elementos interactivos como visualizaciones, confirmaciones, botones de compra, etc. Con este tipo de tecnología, las marcas tienen la posibilidad de aprovechar las ventajas de la realidad aumentada, recreando virtualmente las experiencias tradicionales de la tienda física, al ofrecer servicios de prueba antes de la compra (como ya lo han hecho Ray-Ban o la marca de cosméticos MAC).

"A lo largo de estas cinco décadas, el correo electrónico se ha convertido en un aliado de las organizaciones. Ha contribuido a mejorar la comunicación entre los equipos internos y externo, y ha ayudado a iniciar una comunicación directa con los ciudadanos. El desarrollo de la tecnología además ha dotado al correo electrónico de herramientas para conocer a los usuarios, analizarlos y acercarse a ellos. Es por todas estas razones, y por la relevancia que crea, que el correo electrónico se ha consolidado como el canal de comunicación de marketing más fiable para los consumidores. Tanto es así, que en una situación tan extrema como la pandemia, todas las organizaciones se han volcado al correo electrónico para comunicarse con sus públicos. Desde Validity esperamos que el correo electrónico siga evolucionando y ofreciendo a las organizaciones la efectividad que tanto necesitan", comenta Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity.

 

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