Las candidaturas de Granada y Burgos han sido las que más notoriedad han conseguido en una promoción marcada por el mayor peso de los medios frente a las redes sociales y en la que Potries ya ha conseguido vencer
El próximo día 13 el Ministerio de Cultura anunciará cuáles son las candidaturas que finalmente optarán a acoger la Capitalidad Europea de la Cultura 2031, título que será compartido con Malta, que ya ha seleccionado a la ciudad de Victoria (Gozo). En la carrera por conseguir dicha distinción compiten un total de nueve ciudades: Burgos, Granada, Jerez de la Frontera, Toledo, Cáceres, Oviedo, Palma de Mallorca, Las Palmas y Potries (municipio de la Comunidad Valenciana). La implicación y la participación de la población en las distintas actividades es uno de los pilares fundamentales para la obtención de este título. De esta manera, la visibilidad se torna esencial para las distintas candidaturas, por lo que se apoyan tanto en los medios como en las redes para proyectarse y darse a conocer.
La consultora de comunicación Simbiu ha realizado un estudio independiente que abarca desde el 14 de enero, jornada previa a la selección de candidaturas, hasta el 2 de marzo con el fin de analizar y comprobar el contenido y la efectividad que han tenido las estrategias de cada contendiente.
En términos generales, los medios de comunicación han tenido mayor peso en la promoción que las redes sociales. Entre los distintos soportes (prensa, digitales, radio y televisión) se han publicado 2.021 informaciones en las que se hace alguna referencia al proceso o a las candidaturas. Informaciones que fueron distribuidas en 410 medios y que superan los 2,4 millones de euros en valor publicitario-cantidad que habría que invertir en publicidad para obtener la misma repercusión-. Por el contrario, en las redes no se ha vertebrado una conversación amplia sobre esta competencia como demuestra el hecho de que tan sólo se hayan registrado 2.300 publicaciones entre las principales plataformas (X, Instagram, Facebook, Yotube y Bluesky), que han recibido un total de 41.000 interacciones. Unos resultados discretos para la cantidad de candidaturas en liza. Instagram es la única plataforma en las que todas las aspirantes tienen perfil oficial.
Granada y Burgos son las candidaturas que mayor repercusión han tenido en medios y redes.
El reto de traspasar las fronteras con una temática local
La búsqueda del prestigio y la transcendencia lleva a las distintas candidaturas a traspasar sus fronteras para darse a conocer. De ahí que se aprovechen eventos como Fitur, en el que se reivindicaron Oviedo, Las Palmas y Palma; o Madrid Fusión, en la que destacó la aspirante balear. O la candidatura de Toledo que protagonizó varias presentaciones en Madrid.
Pero el afán de traspasar las fronteras no se circunscribe sólo al territorio nacional. Así, Cáceres 2031 se promocionó en la Feria de Turismo de Lisboa, mientras que Las Palmas, Toledo y Jerez buscan apoyos de ciudades internacionales. Destacan en este sentido, por un lado, la presencia canaria en la inauguración de la capitalidad cultural en Oulu (Finlandia) y la apertura de la vía maltesa por parte de las candidatas manchega y andaluza con la reunión de embajador de dicho país de la primera y la el acto de hermanamiento con Victoria de la segunda.
Pero por lo general, la cobertura mediática sobre este asunto presenta un marcado carácter regional y local. La mayoría de la información aparece en medios pertenecientes a la comunidad de origen y, por oposición, en las de sus competidoras. En este escenario, la candidatura de Burgos ha sido una de las que la que mejor ha sabido superar el localismo para proyectarse en puntos variados del país gracias a su estrategia de patrocinios deportivos. Varios de los clubes de la ciudad incorporan en su denominación la marca ‘Burgos 2031’ lo que le permite promocionarse y darse a conocer en territorios ajenos a esta competencia, apareciendo además en un contexto informativo diferente.
Otras candidatas que destacan por tener relevancia más allá de lo local son las de Toledo, Palma, Jerez y Granada, las cuales consiguen un porcentaje importante de menciones fuera de sus comunidades, saltando en la mayoría de los casos a medios de gran impacto y valor.
Diversidad de actividades en busca de proyección
Todas las aspirantes, en mayor o menor medida, han impulsado actividades de diversa naturaleza tanto para acercar a la población autóctona a las candidaturas como para significarse y generar un contenido que pueda tener una traslación bidireccional entre medios y redes.
De esta manera se parte desde lo más clásico como pueden ser el ‘Encuentro Sílex’ y el ‘Festival Creando’ en Burgos, o la exposición ‘Actores sin Alma’ en Toledo, hasta propuestas más novedosas como puede ser el caso del flashmob público en la Plaza Mayor de Cáceres que, además de implicar a más de 200 cacereños, tuvo bastante relevancia en medios y redes.
En Jerez se hizo un uso explícito de influencers ligado a la celebración de la Pasarela Flamenca Tío Pepe, pero el resultado en redes quedó un poco diluido ya que dichas influencers, las cuales sumaban más de 2 millones de seguidores, apenas hicieron mención en sus publicaciones de la cuenta y al hashtag oficial de la candidatura. Sin embargo, la acción si tuvo éxito en los medios de comunicación que se hicieron eco de dicha acción y le dieron espacio entre sus contenidos. Con lo cual el resultado de la acción terminó llegando a un público distinto del que al principio se pretendía.
También se dan casos en que las acciones que se plantean son menos propensas a conseguir ser virales apostando por ser más constantes en el tiempo, lo que finalmente logra que tengan su hueco en medios o redes. Tales son los casos de Las Palmas, cuya programación va muy orientada a los jóvenes, u Oviedo con campañas muy vinculadas a la creación artística local como puede ser el programa ‘Por amor al arte’.
Creatividad y adhesiones para la promoción
Los actos de promoción también consiguen tener reflejo tanto en los medios como en las redes. En el caso de Granada, la creatividad se ha puesto al servicio de la promoción con el estreno del cortometraje de animación ‘Elvira y el tesoro’, que generó una conversación en redes en positivo y recibió una buena cobertura mediática a escala local.
Por el contrario, el vídeo promocional de la candidatura de Burgos es fuente de controversia y recibe fuertes críticas a través de la redes, lo que pese a su negatividad le otorga notoriedad. En un plano más tradicional, la aspirante castellanoleonesa presentó una campaña publicitaria en los autobuses urbanos, que si tuvo una amplia cobertura mediática a nivel local que también se trasladó a las redes.
Por otro lado, en Palma se instalaron soportes promocionales con mensajes multilingües, reforzando el relato de ciudad abierta e internacional con el que quiere identificarse la candidatura.
Las aspirantes también se afanan en hacer público y dar cierto brillo a los apoyos y adhesiones de personajes, empresas e instituciones. Así destacan apoyos de clubes deportivos (en la totalidad de los casos se hace público el apoyo de los principales clubes de cada ciuidad), de instituciones como es el caso de la Universidad de Alcalá a Toledo, o empresariales como el de Caja Rural de Extremadura con la representante de la región.
También se destacan los apoyos de personajes públicos, como es el caso del comunicador Manu Sánchez con Granada, aprovechando el gran escaparate que han supuesto los Premios Carmen del Cine Andaluz para la candidata andaluza.
El pequeño pueblo que rivaliza con las grandes candidaturas
En un proceso en el que rivalizan importantes centros urbanos de España con un importante acervo cultural, se cuela Potries. Esta población de la Comunidad Valenciana de apenas mil habitantes representa una excepcionalidad en el elenco de aspirantes, pudiendo considerarse como una candidata outsider.
El municipio enclavado en la comarca de La Safor basa su proyección en su fiesta central, El Porrat de San Blai, que se celebró a principios de febrero. Pese a ser la candidatura que ha obtenido las menores cifras de repercusión en medios y redes, se puede decir que pase lo que pase, ya ha salido victoriosa. La proyección y notoriedad conseguida gracias a la candidatura a la Capitalidad Europea de la Cultura le han permitido darse a conocer y que una parte importante de la audiencia puedan ubicarla en el mapa.
Un aspecto destacado es que es la única aspirante que no presenta contenidos asociados con un tono negativo.
Granada y Burgos, las de mayor impacto
Las candidaturas de Granada y Burgos son las que consiguen tener mayor visibilidad y repercusión en la carrera mediática. La andaluza es la más destacada a nivel mediático, mientras que la castellanoleonesa se consagra como principal tendencia en las redes sociales.
La candidatura de Granada es mencionada en 518 piezas, que alcanzan un valor de 796.217 euros y que tienen un alcance potencial de más de 278 millones de personas. La relevancia de la andaluza también se muestra en redes, siendo la segunda tanto en número de publicaciones (444) como interacciones con su contenido (8.000). Como dato curioso, hay que destacar que entre las principales tendencias aparece el icono de la llave en clara alusión al logotipo de esta candidatura.
En las redes, la candidatura burgalesa es la que marca tendencia con un contenido que representa el 48% del total de las publicaciones (1.000) y acumula el 38,3% de las interacciones (22.000) Gracias al patrocinio de varios equipos deportivos de la ciudad se consigue una gran visibilidad a través de los hashtag ‘#Burgos2031’ y ‘#Burgos2031capitalcultura’. En cuanto al impacto mediático, la candidatura presenta unas cifras nada desdeñables (415 informaciones, 382.425 euros de valor publicitario y 149 millones de audiencia). Los resultados se ven empañados porque es también la aspirante que presenta más contenido de tono negativo (críticas al vídeo promocional, goteras en El Plantío o impagos a los músicos de la Sinfónica).
El impacto mediático del resto de candidatas lo encabeza Jerez con 435 informaciones que alcanzan un valor de 462.020 euros y una audiencia de 177 millones, siguiéndole Cáceres (408, 367.376 euros y 124 millones de personas). En el siguiente escalón aparecen Oviedo (354, 578.954 euros y 137 millones de audiencia), Palma (275, 376.180 euros y 175 millones)-ambas son las que mejor rentabilizan su comunicación- y Las Palmas (241, 262.790 y 112 millones) Finalmente, cierra Potries, con 182 informaciones, un valor publicitario de 224.203 euros y una audiencia potencial de 113 millones de personas.
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