La atención al ciudadano- cliente 2.0 será una ‘commodity'

Una política acertada en este ámbito de actividad supone la integración de canales de contacto.

A través de este servicio, también se consigue conocer el “ruido” en la red, propio y de la competencia, se logra minimizar posibles crisis ante comentarios negativos y se amplían las posibilidades de captación y fidelización comercial de usuarios.

La diferenciación ya no está tanto en los productos y servicios sino en el nivel de asistencia, percepción y sensación diferenciadas que el consumidor o usuario tiene de la entidad con la que se relaciona.

Instituciones y marcas de consumo están ante una nueva etapa de atención y servicio al ciudadano 2.0. Los canales de interacción basados en el conocimiento y relación permanente de las entidades con sus usuarios y/o consumidores en el marco del ‘social media’, considerados como personas individuales y no como colectivos que actúan bajo parámetros comunes, eran esperados y también inminentes.

Bancos, empresas de telecomunicaciones, ayuntamientos, servicios de emergencias o de información al ciudadano, suministradores de gas o electricidad… han entrado o están en el proceso de acceder al mundo de las redes sociales, no ya para generar difusión de sus productos o servicios sino para atender un nuevo canal estratégico y vital en una relación de confianza y servicio con sus usuarios.

Esa visión avanza hacia un concepto de ‘smart customer service’, con una gestión inteligente y eficiente de las relaciones a través de una red de atención personalizada para los usuarios de internet apoyándose en una plataforma de contact center para grandes empresas o instituciones.

En lugar de integrarse en la estructura de la propia organización, estos servicios externalizados están asistidos por profesionales con perfiles especializados desde dos ámbitos generales: amplia trayectoria en contact center y expertos en comunicación online, ‘geek’ y cultura en redes sociales.

Este nuevo canal de atención (llámese Twitter, foros de Internet, email…), complementario al call center, redunda en beneficios tangibles para las personas y para las instituciones y empresas: En la era de los medios sociales, donde los tweets y los mensajes de Facebook son virales, el tiempo de respuesta es crítico. Como es esencial también pasar de un servicio monocanal a otro caracterizado por la multicanalidad. El enfoque de un cliente habituado al ‘social media’ es básicamente de una experiencia de integración de canales posibles. Es decir, los clientes esperan un servicio que pueda transitar de un punto de inicio de interacción, por ejemplo el call center, y complementarlo en otro a través de su email o su Twitter. Esa flexibilidad de respuesta a un solo cliente en varios canales a través de una única consulta será fundamental para la satisfacción y retención de clientes en la era de las redes sociales.

Desde la perspectiva de las personas, la incorporación de estos elementos en la atención al cliente 2.0 genera evidentes diferencias con los modelos tradicionales de un centro de llamadas. En el caso del cliente o usuario final, lo importante es atender sus necesidades específicas y en la plataforma adecuada a sus posibilidades.

También mejora la experiencia del agente, con herramientas y plataformas que permiten entender y dar servicio en mejores condiciones de capacitación profesional.

En tiempos de una fuerte dosis de innovación para mantener la competitividad de una empresa en el mercado o del desafío de las instituciones públicas de aumentar la calidad de servicio con una reducción significativa de los costes, lo más probable es que la infraestructura, la capacidad productiva o los procesos operativos evolucionen para mantenerse al día con las demandas y tendencias de consumo de usuarios y clientes.

Por tanto, en este marco se hace imprescindible asimismo reforzar y mejorar el centro de servicio al ciudadano y al consumidor. En ello va la percepción del servicio o de la marca.

“Desde hace más de dos años arvato Customer Services, consciente de la evolución hacia “smart customer services” apostó por desarrollar procesos, incorporar tecnología y profesionalizar equipos para proponer nuevas soluciones a sus clientes”. Valga un caso para ilustrar la gestión de éxito en este campo: arvato Customer Services ha creado arvato Qualytel para una compañía multinacional de telecomunicaciones instalada en España el primer soporte de contact center para foros y redes sociales.

En el primer año de servicio como moderador de foros oficiales y diversos foros externos relacionados con móviles y ADSL, se han cuadruplicado las visitas, triplicado las consultas y duplicado los ‘posts’.

A través de este servicio, también se consigue conocer el “ruido” en la red, propio y de la competencia, se logra minimizar posibles crisis ante comentarios negativos y se amplían las posibilidades de captación y fidelización comercial de usuarios.

También en el nivel de una administración pública moderna y con altos niveles de exigencia, estos nuevos canales de atención al ciudadano deben ser orientados a muchos servicios urbanos: atención a urgencias y emergencias, peticiones de información de los ciudadanos a los ayuntamientos, servicios relacionados con la asistencia a colectivos desfavorecidos, trámites fiscales y un largo etcétera.

Otro ejemplo pionero por parte de arvato de las aplicaciones de este nuevo canal al ámbito de la administración pública se produjo en marzo de 2010 con la nevada histórica que dejó incomunicadas distintas zonas de Cataluña y un centenar de carreteras de la red viaria catalana se vieron afectadas y cortadas, atrapando a miles de conductores. La saturación de la red telefónica condujo a que se habilitará un canal complementario en Twitter al call center de urgencias y emergencias y, felizmente esto permitió, atender y tranquilizar a los afectados.

Con la llegada del ‘customer service 2.0’, ¿debe este priorizarse frente a canales tradicionales en la estrategia de servicios de atención? En principio, requiere de análisis caso a caso (tipologías de clientes, preferencias de atención de los mismos, evaluación de la urgencia de la respuesta…), pero una política acertada en este ámbito de
actividad supone la integración de canales de contacto.

La atención al ciudadano o al cliente en este nuevo canal es ya una realidad incipiente pero que no tardará en convertirse en una ‘commodity’. Estudios y experiencias demuestran que más de la mitad de los usuarios satisfechos deciden no continuar con el mismo proveedor. La diferenciación ya no está tanto en los productos y servicios, que suelen tener funcionalidades y capacidades muy similares, sino en el nivel de asistencia, percepción y sensación diferenciadas que el consumidor o usuario tiene de la entidad con la que se relaciona.

 

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